El estuche de Cartón plegable,el preferido del Anaquel
Antes de entrar en esta historia, creo que es prudente explicarle al lector las diferencias con la caja de cartón corrugado. En esta historia me refiero a las cajas comúnmente utilizadas en los cereales, hechas con cartón fino, cartulina, cartoncillo o como es conocido por nosotros los técnicos “cardboard”; (es muy frecuente que para entendernos los “habla hispana” tengamos que utilizar otro idioma dado lo amplio y multicultural que es el uso del castellano); como les decía, estas cajas son hechas de papel “grueso” (gramaje entre 100g/m2 y 300g/m2) a diferencia de las cajas corrugadas que son hechas con tres papeles ( >300 g/m2) y uno de ellos es corrugado o ondulado.
En esta historia aparecen varios nombres involucrados: Sir Malcolm Thornhil (1817), Charles Henry Foyle (1920), Aaron Dennison (1839), y Robert Gair (1895); los dos primeros ingleses, el tercero estadounidense y el cuarto escocés residenciado en los Estados Unidos.
Pero me voy a enfocar en Robert Gair por ser la persona que realmente impulsa el uso de caja de cartón hacia el empaque de consumo masivo creciente para la época.
Robert Gair nació en Edimburgo, Escocia; su familia emigró a Brooklyn en 1853, cuando tenía sólo 14 años. Pasó su adolescencia como aprendiz de fontanero, aprendiendo el oficio de su padre. Durante su servicio a la causa de la Unión en la Guerra Civil Norteamérica, notó el auge del uso de las bolsas de papel para el transporte de pequeñas porciones de alimentos secos como harinas y azúcar, en sustituto de los sacos de tejidos.
Robert Gair al finalizar la guerra, regresó a Brooklyn, para abrir su primera fábrica de bolsas de papel en 1864 con un capital de $10.000; rápidamente se convirtió en el líder de la industria del papel y con el surgimiento de los almacenes generales encontró el éxito en su empresa de bolsas de papel.
En 1879 durante la producción de un pedido por 20.000 unidades de bolsas para semillas, el operador de la máquina dobladora tuvo un descuido y por accidente cuando una regla de metal normalmente utilizada para doblar las bolsas, cambió de posición y comenzó a cortar las bolsas de forma intermitente. Gair tuvo uno de esos momentos al mejor estilo de Issac Newton cuando le cayó la manzana del árbol; en vez de entrar en ira con el operador por el daño de las bolsas, se dio cuenta que el proceso de troquelado y hendido de cajas se podía hacer en una misma operación!!!
Antes del accidente feliz, las cajas predecesoras eran en dos piezas (base y tapa) y se elaboraban con formas tubulares, similares a la forma de elaboración de las bolsas de papel, la fabricación de cajas era un proceso laborioso en la cual participaban muchas manos y era altamente costoso. La mayor parte del trabajo lo realizaban mujeres que trabajan desde sus propios hogares. El invento de Gair dio lugar a la primera caja de cartón plegable asequible y adicionalmente su idea fue también muy bien adoptada en la fabricación de las cajas corrugadas.
Creo que la historia de Robert Gair encaja muy bien en la frase gerencial “la persona correcta, en el lugar correcto y al momento correcto”. La década de los 90´s del siglo pasado fue la época del nacimiento de muchos de los productos de consumo masivo y marcas famosas que todavía hoy existen; Gair le producía cajas a varias empresas ubicadas en el área de Nueva York: Bloomingdale, Colgate, Ponds y algunas compañías de cigarrillos.
El auge de la caja de cartón plegable inicia en 1896 con la National Biscuit Company, ahora conocida como Nabisco, la cual distribuía y vendía las galletas sin marca en barriles y los cliente se regresaban a su casa con una bolsa de galletas. Como se puede imaginar las galletas no eran crocantes y tenían un fuerte sabor rancio si no eran consumidas inmediatamente; esto hacía que los dueños de las tiendas, dada la imposibilidad de mantener una rotación dentro del barril, literalmente pescaran las galletas más frescas con las consecuencias antihigiénicas de este acto!!!
El presidente de la National Biscuit Company de aquel momento, Adolphus Green, le solicita a su socio Frank Peters el desarrollo de un empaque que garantizara la frescura y la higiene del producto. Como resultado tenemos la envoltura de las galletas en papel encerado y colocado dentro de una caja de cartón plegable impreso. De esta forma se da inicio a los empaques de consumo masivo para productos de bajo costo, aunque ya existían otros empaques como botellas y latas; su costo no permitía utilizarlo en productos como galletas, golosinas, cigarrillos y cereales. El costo de estas galletas era de 5 centavos de dólar.
La introducción de las galletas Uneeda también marcó una huella en lo que a futuro será la simbiosis empaque- marketing. Lo podemos observar en la publicidad, donde se puede apreciar como se refuerza el beneficio de un nuevo empaque “impermeable” y “sanitario”, siendo utilizado como una ventaja ante los competidores que aún mantienen el barril como concepto de empaque.
!!Está naciendo el concepto de la Marca!! Los productos buscan diferenciarse de los genéricos que se venden en barriles.
La fábrica de Robert Gair produjo los primeros 2 millones de cajas para la National Biscuit Company, logrando un gran éxito no solamente por el empaque sino también por los gráficos impresos; ya lo había predicho correctamente Gair: el diseño estético y atractivo de los envases podría afectar las decisiones de compra de los consumidores.
Ahora no sólo las galletas tenían un envase con cartón plegable sino que los fabricantes de cereales como Kellogg´s también estaban tocando las puertas de Gair para sus hojuelas de maíz.
Con el patrocinio de compañías de cereales asegurados, el éxito futuro de la caja de cartón era inevitable. El crecimiento de la demanda por las cajas de cartón impulsó el desarrollo de máquinas para doblar y pegar cartones así como el de las imprentas. La compañía de Gair creció exponencialmente con lo cual tuvo que construir varios edificios para instalar sus equipos y ampliar su producción de cajas, todos conectados por líneas de ferrocarril, túneles subterráneos y puentes aéreos. El barrio donde se ubicaba la compañía de Gair fue referido a veces como «Gairville», un área de Brooklyn, entre Brooklyn y Manhattan Bridges, ahora conocida como “DUMBO”.
Gair falleció en 1927, a sus 88 cumpleaños. Tenía seis fábricas, siendo el mayor la de Brooklyn. La Compañía Gair fue adquirida por la compañía Continental Can en 1956.
Si bien las bondades que hicieron famosa a la caja de cartón plegado (hermeticidad) hoy en día han sido tomadas por mejores materiales de empaque como los polímeros y el foil de aluminio, hay algo que mantiene la vigencia de este empaque y es su propiedad de excelente impresión y la facilidad de exhibición en los almacenes. Podemos ver como en lo puntos de ventas tenemos variedad de formas y colores conteniendo casi todo tipo de productos: perfumes, licores, productos refrigerados, etc.
Bibliografía y Webgrafía:
1) The origins of paper based packaging, The future of Marketing past. Diana Twede. MichiganStateUniversity, East LansingMI, USA.
2) The design Blog Etsy. Chappell Ellison http://www.etsy.com/blog/en/2011/inventing-the-cardboard-box/.
3) New York History Walks: http://nyhistorywalks.wordpress.com/tag/robert-gair/
4) Diplomado Envapack: http://www.envapack.com/diplomado
5) Wikipedia http://www.wikipedia.org/
Historias de Empaques 